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摩托羅拉：建立品牌個(gè)性
作者：佚名 日期：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]
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王漢華
摩托羅拉的中國之路分為4個(gè)階段：建立／執(zhí)行品牌計(jì)劃；產(chǎn)品／市場細(xì)分；進(jìn)一步細(xì)分市場及開發(fā)新市場；建立大品牌形象。
1998年，“摩托羅拉”的品牌知名度在中國城市人口中已達(dá)92％，而在1994年只有11％。從摩托羅拉1987年在北京建立中國策一個(gè)辦事處起，摩托羅拉進(jìn)入中國市場已有11年，總投資額達(dá)12億美元，已成為投資規(guī)模最大的外國企業(yè)之一。這11年來，摩托羅拉的品牌知名度持續(xù)上升，如果說已獲得一點(diǎn)成就的話，那么這點(diǎn)成就完全基于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。它堅(jiān)持每3年回顧、評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場情況制訂新的計(jì)劃和方案。
摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過程可分為4個(gè)階段：建立／執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品／市場細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場及開發(fā)新市場、建立大品牌形象。下面我僅以摩托羅拉尋呼機(jī)在中國的成長過程為例來分別介紹一下這4個(gè)發(fā)展階段。
早在1988年，摩托羅拉剛進(jìn)入中國無線電通訊這個(gè)市場時(shí)，整個(gè)無線電通訊行業(yè)還很不成熟，因此摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急不是如何進(jìn)行市場細(xì)分，而是考慮如何發(fā)展這個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)尋呼機(jī)對中國大陸的消費(fèi)者而言是很神秘、很不了解的，有的只是聽香港、新加坡的親戚朋友說起過。摩托羅拉正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)有巨大潛力的市場，當(dāng)然首先要了解的是中國政府對整個(gè)電訊行業(yè)發(fā)展的計(jì)劃。當(dāng)時(shí)有線電話在中國的市場占有率不是很高，政府正準(zhǔn)備花大精力發(fā)展無線電通訊，因此，摩托羅拉首先獲得了中國政府的大力支持。同時(shí)，摩托羅拉也面臨著其它的挑戰(zhàn)：當(dāng)時(shí)歐美國家的尋呼機(jī)已有一系列產(chǎn)品，在中國應(yīng)推出怎么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合才能滿足中國消費(fèi)者的需求呢?這就涉及到一系列的市場調(diào)研。市場調(diào)研在摩托羅拉的發(fā)展過程中始終是一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)。沒有足夠的數(shù)據(jù)支持，我們從不采取行動(dòng)。
在產(chǎn)品定位、價(jià)格和分銷渠道上我們進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)查，調(diào)查的目標(biāo)并不宏大，只是想把一些基本的東西，如產(chǎn)品、消費(fèi)者、價(jià)格、渠道搞清楚。通過調(diào)查我們了解到，無線電通訊這個(gè)市場在中國雖然是剛剛起步，但中國消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流產(chǎn)品。因而在開展廣告攻勢時(shí)，摩托羅拉的著眼點(diǎn)不是市場細(xì)分，而是考慮建立品牌的基本要素：高質(zhì)量，讓消費(fèi)者一想到摩托羅拉就想到有質(zhì)量保證，以最領(lǐng)先的產(chǎn)品使消費(fèi)者獲得最大的益處。在分銷渠道上，我們采取了“拉推結(jié)合”的策略，一方面通過大運(yùn)營商、機(jī)構(gòu)(如郵電部)進(jìn)行銷售；另一方面也積極占領(lǐng)零售點(diǎn)，將摩托羅拉的廣告擺在最“搶眼”的地方，以增強(qiáng)品牌知名度。當(dāng)時(shí)的廣告強(qiáng)調(diào)的不是尋呼機(jī)的某個(gè)產(chǎn)品，而是整個(gè)尋呼機(jī)行業(yè)，希望讓消費(fèi)者樹立一種觀念，就是在某種特殊情況如緊急情況下想起使用尋呼機(jī)，同時(shí)又注意把摩托羅拉品牌與情景結(jié)合起來，建立行業(yè)廣泛的知名度。
隨著市場的不斷開放與成熟，消費(fèi)者的需要也隨之發(fā)生變化。尋呼機(jī)由單一的商業(yè)工具的工作需要已變化為新的需求，產(chǎn)生新的消費(fèi)群體。同時(shí)，由于尋呼機(jī)發(fā)展到90年代后技術(shù)含量越來越低，有不少小生產(chǎn)商逐漸進(jìn)入。摩托羅拉面臨著競爭對手和市場的一同變化，這就要求我們重回市場，與消費(fèi)者交流，了解不同消費(fèi)者的不同需求，而這種需求的多樣化正是產(chǎn)品細(xì)分化的良機(jī)。
于是，摩托羅拉尋呼機(jī)進(jìn)入了發(fā)展的第二階段：一系列的市場／產(chǎn)品細(xì)分。這個(gè)階段我們邀請了很多專家,如專門的市場調(diào)查公司、廣告公司、咨詢公司來幫助我們做一系列的細(xì)分工作。這時(shí)新一輪的廣告攻勢定位為：尋呼機(jī)不僅僅是為了應(yīng)付特殊情況，任何場合，包括娛樂休閑都可以使用尋呼機(jī)，因?yàn)樗梢越⑴c親朋好友之間的親密關(guān)系。從1993年到1995年尋呼機(jī)的發(fā)展都處于這個(gè)階段。在1995年底，市場已出現(xiàn)了質(zhì)的變化：大中城市的尋呼機(jī)市場占有率已經(jīng)很高，可與香港、新加坡等城市媲美，已達(dá)到或接近市場飽和。同時(shí)，從1988年摩托羅拉初進(jìn)入中國市場到1995年這七八年間，許多消費(fèi)者使用的仍是老式尋呼機(jī)，他們期待著更新的、更現(xiàn)代化的產(chǎn)品。
這樣，摩托羅拉尋呼機(jī)進(jìn)入了第三個(gè)發(fā)展階段：進(jìn)一步細(xì)分市場，開發(fā)新市場。進(jìn)行了大量的市場調(diào)查后，我們的產(chǎn)品策略確立為：一方面鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)把尋呼機(jī)視為一種商業(yè)工具，另一方面又努力增長非商業(yè)用途市場。在地域上，也有待開發(fā)新的市場。我們共分三類城市，第一類城市包括北京、上海和廣州。這三個(gè)城市帶領(lǐng)了整個(gè)周邊地區(qū)的市場發(fā)展。如北京對北方地區(qū)、上海對長江三角洲地區(qū)，廣州對珠江三角洲地區(qū)都有很強(qiáng)的輻射引導(dǎo)作用。然而市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這類城市的市場已達(dá)飽和或趨向飽和。因此，摩托羅拉把重點(diǎn)放在第二、三類城市，專為滿足底線城市消費(fèi)者的需求規(guī)劃產(chǎn)品，另一方面也努力激活一些沒有潛力的市場。在廣告策略上，我們采取了新的形式：廣告宣傳車。針對一些普通廣告無法達(dá)到的消費(fèi)群體，摩托羅拉把廣告宣傳車開至繁華商業(yè)街(當(dāng)然這是通過合法途徑)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果很好，每到一處都很受歡迎。廣告宣傳車的使用在廣告經(jīng)費(fèi)有限、無法上中央電視臺(tái)黃金時(shí)段時(shí)，不失為一種經(jīng)濟(jì)、有效的方式。
經(jīng)過第二、第三階段的市場細(xì)分，我們把整個(gè)消費(fèi)群體分為三類，整個(gè)市場潛力很大，但與他們之間的溝通還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。一類是替換市場。通過我們每兩個(gè)月一次的市場調(diào)查表明，在新尋呼機(jī)的購買者中，有28％—30％不是第一次購機(jī)，他們對產(chǎn)品、服務(wù)的要求有特殊之處，往往更為挑剔。對這類消費(fèi)者我們鼓勵(lì)他們將現(xiàn)有的產(chǎn)品更新為高檔次的摩托羅拉尋呼機(jī)。第二類消費(fèi)群體是年輕族群,這類群體的總體年齡越來越趨向年輕化，多是在校大學(xué)生和部分中學(xué)生,他們的需求與第一類消費(fèi)者有明顯不同。根據(jù)不同的需求摩托羅拉開發(fā)了不同的產(chǎn)品，以中文機(jī)為例，對于年輕族群，我們推出了彩色凡星型中文尋呼機(jī)，其顏色漂亮，全為金屬色，外型呈流線型設(shè)計(jì)，屏幕小，價(jià)格合理。這就是考慮到了他們的特殊需求：他們想擁有尋呼機(jī)，以此作為身份的標(biāo)志，同時(shí)他們經(jīng)濟(jì)上又不是條件很好。而對于日夜忙碌的商業(yè)主管們(他們是另一類消費(fèi)群體)，他們對信息有很大的需求，但又沒有時(shí)間收集信息，針對他們，摩托羅拉提供了一類特殊的產(chǎn)品：智囊加強(qiáng)型股票信息機(jī)。針對不同的消費(fèi)群體，摩托羅拉不僅提供了不同的產(chǎn)品，在廣告宣傳上，也采用了不同的方式與之交流。如大家都很熟悉的摩托羅拉英文廣告歌，在青年族群中反映很好。雖然在摩托羅拉公司有些上了年紀(jì)的員工很不喜歡這首歌，認(rèn)為太吵，聽不借，但廣告不是由自己的員工或市場總監(jiān)的個(gè)人喜好來決定的，最重要的是目標(biāo)消費(fèi)群體容不喜歡。
市場細(xì)分至一定程度后，摩托羅拉的幾個(gè)產(chǎn)品都很成功，如尋呼機(jī)、手機(jī)、對講機(jī)，知名度都很高。但是消費(fèi)者提起摩托羅拉時(shí)總是想起尋呼機(jī)、手機(jī)等具體產(chǎn)品，而不是整個(gè)品牌的概念。強(qiáng)勁品牌的建立過程，是由產(chǎn)品到名字，再到品牌，意義廣泛得多。而摩托羅拉除了有手機(jī)、尋呼機(jī)的產(chǎn)品外，還對消費(fèi)者意味著什么?同時(shí)手機(jī)、尋呼機(jī)、對講機(jī)是不同的產(chǎn)品，摩托羅拉對消費(fèi)者到底意味著什么?這時(shí)，摩托羅拉意識(shí)到有必要用同一個(gè)主題把不同的產(chǎn)品串起來，建立一個(gè)終級(jí)階段的強(qiáng)勁品牌特征，即有個(gè)性的品牌。這是摩托羅拉在中國建立品牌的第四個(gè)階段。
這個(gè)階段的目標(biāo)是讓消費(fèi)者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。我們把所有的廣告拿出來重新審核，在1997年進(jìn)行了全球性的品牌策略回顧。要建立有個(gè)性的品牌，其切入點(diǎn)是解決摩托羅拉對消費(fèi)者意味著什么，帶來了什么益處，具有什么樣的品牌價(jià)值等問題。我們這時(shí)又邀請了一些國內(nèi)的知名廣告公司、咨詢公司幫助進(jìn)行市場調(diào)查。調(diào)查后，摩托羅拉開始了新一輪品牌建立過程,1998年4月，摩托羅拉開始在世界各地發(fā)布她的新形象廣告。廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”。這個(gè)廣告定位與消費(fèi)者市場調(diào)查是密切相關(guān)的。因?yàn)樵谡{(diào)查中，消費(fèi)者告訴我們，尋呼機(jī)使得在辦公室外繼續(xù)開展工作成為可能，即使家里有事了也能及時(shí)聯(lián)系上，心里有安定感。這樣，摩托羅拉給消費(fèi)者帶來的是自由感，不受時(shí)間、地域的約束。
在一次銷售座談中；我們問與會(huì)者：“假設(shè)把摩托羅拉想象成一個(gè)人，他正從門口走進(jìn)來，你會(huì)看到怎樣一個(gè)人?”得到的回答大都是“成功、高大、西裝革履、聰明、技術(shù)力量雄厚”等；還有些人說是“尊敬的，像遠(yuǎn)房的叔叔”。這個(gè)回答對一些公司來說也許是令人滿意的，但摩托羅拉的管理層對此卻深表擔(dān)心。摩托羅拉給消費(fèi)者的印象不應(yīng)僅僅是“尊重”，這沒有個(gè)性感、親情感，她應(yīng)更體貼、更有現(xiàn)代感，讓消費(fèi)者對她更有感情，樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。第四階段的摩托羅拉廣告，正是向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)著。
最后，我想說，摩托羅拉之所以有今天，是歷經(jīng)10余年不懈努力的結(jié)果。她給中國企業(yè)帶來了幾點(diǎn)啟示：第一，強(qiáng)勁品牌的建立不是一朝一夕的工作，摩托羅拉品牌的建立是十幾年努力的結(jié)果；第二，品牌建立不僅僅是一個(gè)電視廣告過程，而是一個(gè)很復(fù)雜的過程，與消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品滿足需求程度及質(zhì)量水平密切相關(guān)；最后一點(diǎn)，要多傾聽消費(fèi)者的意見，采取科學(xué)、有條不紊的步驟與之交流，要與專門的調(diào)查、咨詢公司合作，采用他們已成型的模式收集、分析信息，形成自己的策略。